¿Cuántas veces hemos escuchado una frase como esta? «Amazon está usando este formulario/diseño/banner/call to action ¿Debemos poner uno igual?»
Si bien Amazon es un líder en el mundo del e-commerce y en la experiencia del usuario, copiar sus maravillosas tácticas tal cual están implementadas es un grave error, así como incluir sus iniciativas sin tener en cuenta el contexto del usuario peruano. Esta mala práctica está lejos de asegurar un incremento en ventas o satisfacción al cliente.
Por esta razón, los benchmarks que realizamos a sus páginas no deben ser una guía de implementación, sino un esfuerzo para poder entender los niveles de innovación y velocidad de cambio que se dan en una empresa digital líder.
Entonces, ¿Hay algo que podemos copiar tal cual de Amazon? Por supuesto que sí. Un gran ejemplo serían sus 4 pilares de acción, algo que toda empresa peruana puede y debe desarrollar para lograr una conexión exitosa con sus consumidores. A continuación presentaremos a cada uno de ellos:
1.- Customer Centricity: En este pilar empezamos por establecer una gran diferencia en el paradigma comercial, ¿Estamos en el negocio de vender productos o de ayudar a nuestros clientes a comprarlos? Puede parecer un tema de semántica, pero en realidad es una filosofía que deriva en la implementación de estrategias netamente comerciales – en el primer caso- o en la generación de experiencias para el consumidor – en el segundo caso-.
Customer Centricity significa conocer al usuario, esto es importante ya que no se puede desarrollar estrategias en base al “me parece qué”, así como obtener conclusiones luego de debatir con grandes opinólogos sin prestar importancia a los intereses del consumidor.
Tenemos 3 grandes principios que podemos considerar aquí:
- Confirmar tendencias: Debemos recolectar, interpretar y validar información, así como observar a los usuarios y entender cuáles son sus preferencias y motivaciones, además de recolectar información cualitativa sobre lo que conecta de un producto y la acción de adquirirlo.
- No testear prototipos aislados: Las evaluaciones no pueden estar divorciadas del contexto de uso. Hacer una prueba de un landing sin analizar la ruta que siguió el usuario para acceder a este nos puede llevar a una conclusión errada. La oportunidad de mejora podría estar en la posible disonancia cognitiva entre la página y el enlace que llevó al usuario a ella.
- Datos de Comportamiento: La parte cualitativa se debe complementar con datos de comportamiento de los usuarios. De ahí la importancia de las herramientas de analítica digital como Google Analytics, IBM CoreMetrix, Adobe Analytics y Digital Analytix, porque sus resultados actuales se integran con datos de sistemas internos de las empresas para identificar comportamientos desde la consideración hasta la compra final, pudiendo separar clusters de consumidores y segmentar así la experiencia de compra de cada uno.
El uso de un laboratorio de Experiencia Usuario refuerza el trabajo de este principio e integra, a su vez, la información cualitativa con la cuantitativa.
2.- Optimización Continua: La conversión es un viaje, no un destino. Esto es algo que claramente Amazon sabe. El proceso de optimización no es un proyecto con un inicio y fin, sino que es una cultura organizacional.
La analítica digital tiene un papel sumamente importante dentro de este proceso, ya que debemos pasar de las conocidas preguntas “¿Cuántas personas visitan mi sitio?” o “¿Qué secciones son las más visitadas?”, para establecer métricas de negocio y túneles de conversión que no se queden en clics y visitas, sino en ventas de productos y servicios, niveles de atención, ahorros de costos y niveles de satisfacción. Obviamente, antes de saber qué vamos a medir, debemos tener una estrategia dado que la analítica debe responder si o si preguntas de negocio.
3.- Cultura de la Innovación: Los usuarios, contextos y competencia van cambiando todos los días, por lo tanto es vital no solo adaptarse sino estar un paso adelante. Parte de esta innovación es conocer lo que está realizando la competencia, pero no solo a modo de “Benchmark replicable”, sino bajo el entendimiento de como un usuario consume la experiencia que ellos le proporcionan.
Ponemos como ejemplo el caso de un crédito hipotecario. Esta transacción no es un fin en sí mismo, sino es el medio para obtener un inmueble y dentro de nuestra cultura de Customer Centricity, debemos proporcionarle al usuario lo que desea. Así nace el portal www.interbankcasapropia.pe, web de oferta inmobiliaria completa, donde los usuarios pueden buscar una nueva casa, simular un préstamo y solicitarlo en línea.
Si le adicionamos a estos insights la capacidad de entender el comportamiento digital de los usuarios, como un rastreo ocular (eye tracking), vamos a poder detectar que elementos le llaman más la atención o en qué punto la magia de la navegación se rompe.
Podemos incluso tener análisis estadísticos sobre qué campos en un formulario son los que han causado mayor confusión o duda y evaluar escenario de mejoras, utilizando A/B testing para probar hipótesis de optimización implementando un mix de pruebas 25% estratégicas y 75% tácticas. Esto hace que podamos generar espacios de innovación mientras mantenemos el negocio del día a día en constante crecimiento.
4.- Agilidad Corporativa: La velocidad del cambio es crítica en el mundo moderno y mayor aún en el digital. ¿Qué puede significar para Amazon que la optimización de un layout o un diseño orientado a incrementar las conversiones en tan solo 0.01% demore uno o dos meses en salir a producción? La pérdida de entre 70 y 150 millones de dólares.
Esto aplica no solo para las multinacionales sino también para el mercado peruano. Debemos crear rutas ágiles de pruebas e implementación que ayuden a mejorar significativamente nuestros ratios de conversión. Curiosamente es aquí donde nos encontramos con áreas de la empresa que funcionan como UPNs (Unidad de Prevención de Negocios), estas generan obstáculos por temor al cambio hacia procesos ágiles de innovación y mejora. La experiencia de haber implementado procesos ágiles en empresas locales nos ha demostrado como el crecimiento de las mismas ha sido en algunos casos exponencial.
El Laboratorio de Experiencia Usuario de Ingenia nos ha permitido llevar estos principios al mercado peruano y, de la mano con nuestros clientes, hemos podido lograr el real objetivo detrás de este esfuerzo: El crecimiento sostenible del negocio; es decir, incrementar la utilidad y rentabilidad de la empresa al mismo tiempo que mantenemos fidelizado al cliente. Los pilares de éxito no son un costo, son una inversión sólida en un mundo tan competitivo como el actual.